Fanimarkkinointi

Ota oppia musiikkibisneksestä

Musiikkibisneksessä faneja on ollut aina ja fanien merkitys on ollut paljon kriittisempi kuin monella muulla alalla. Fanit ostavat levyjä ja oheistuotteita, käyvät keikoilla ja yrittävät saada muutkin kuuntelemaan samaa musiikkia. llman faneja ei yksikään muusikko voi pärjätä.

Törmäsin Kauppalehden Vip-liitteessä yli kaksi vuotta sitten julkaistuun artikkeliin, jossa musiikkiyhtiö Backstage Alliancen toimitusjohtaja Paavo Bäckman kertoo, kuinka tamperelaisbändi Bloodpit nousi listakärkeen ja maailmanvalloituksen porteille käytännössä nollabudjetilla fanien avulla.

“Ei haastatteluja, ei mainoksia, kaikki viestintä suoraan faneille ja vain bändin jäsenten kautta.”

Vuonna 2005 bändin tehdessä levytyssopimuksen bändillä oli vain muutama kymmenen fania Tampereella. Näille kuitenkin tarjottiin erikoiskohtelua: muusikot kutsuivat heitä levytysstudioon ja yksityistilaisuuksiin ja heille kerrottiin sisäpiiritietoa, josta media kirjoitti paljon myöhemmin.

Bäckmanin mukaan nämä tosifanit sitten vastineeksi tekivät todella hyvää promootiotyötä täysin omasta halustaan, sillä he olivat tosifaneja:

“He kirjoittivat koulujen vessapaperirulliin Bloodpit-tekstejä, hilluivat mainospaitoineen ja -julisteineen TV-haastattelujen taustalla, jakoivat flaijereita ja hehkuttivat bändiä keskustelupalstoilla”

Bloodpitin ensimmäinen single nousi Suomen myyntilistan kärkeen, levyjen julkistuspäivinä levykauppojen edustoilla oli jonoja ja jo muutaman kuukauden päästä bändillä oli Amerikassa jo 7000 fania ja yhteydenottoja tuli ympäri maailmaa.

Bändin lupaava maailmanvalloitus pysähtyi juuri ennen laajaa Euroopan kiertuetta laulajan huume- ja mielenterveysongelmien vuoksi. Fanit kuitenkin jäivät.

Vastaavia temppuja voi soveltaa toimialalla kuin toimialalla. Apple teki tietokoneistaan ja puhelimistaan fanituksen kohteita. Harley-Davidsonilla on laaja fanijoukko. Jopa niin tavallisesta hyödykkeestä kuin suolasta voi luoda fanitettavan tuotteen, kuten yritys nimeltä Bacon Salt on tehnyt.

Musiikkibisnes on toki ollut aina faneista riippuvainen, kun taas monella muulla alalla internet ja saatavilla olevan tuotevalikoiman valtava lisääntyminen ovat tehneet vasta viime aikoina fanittamisesta ja faneista entistäkin tärkeämpiä.

Backstage Alliancen menestyksen avaimet Bloodpitin tapauksessa olivat:

• Tuote joka herättää tunteita ja intohimoja. Siis bändin musiikki, jota on joidenkin mielestä syytä fanittaa
• Fanien erityiskohtelu. Kun faneja kohdellaan henkilökohtaisesti ja heille tarjotaan jotakin, mitä kukaan muu ei saa, on fanittaminen merkityksellistä.
• Keinoja faneille levittää tietoa eteenpäin. Tässä tapauksessa välineitä olivat bändin oheistuotteet, myspacesta ilmaiseksi kuunneltava musiikki ja bändiltä saatu sisäpiiritieto.

Kaikki nämä yllämainitut asiat voi toteuttaa toimialalla kuin toimialalla oli kyseessä sitten tuote, palvelu tai ilmiö. Suurta markkinointibudjettia ei tarvita, kun keskitytään fanien henkilökohtaiseen palvelemiseen ja annetaan heidän hoitaa käytännön markkinointityö. Markkinoinnista säästyneet rahat voikin käyttää tuotekehitykseen, jotta tuotteesta saadaan oikeasti merkityksellinen.

Muusikot elävät faneista. Ota oppia siitä, kuinka he kohtelevat fanejaan.

Kommentoi >>

Laimeat lehdet netissä

Ennen internetiä sanomalehdet olivat yksinoikeutettuja tiedon lähteitä aamupalapöydässä ja käytännössä ainoa keino saada uutisia tekstimuodossa kotikaupungissa tai maailmalla tapahtuneista asioista.

Sitten kaikki muuttui. Nyt median kuluttajilla on valittavanaan valtavat määrät informaatiota ja verkossa vaihtoehtoja on rajattomasti. Suurin osa surffaajista pomppii sivulta toiselle ja jos jokin sivu ei ensisilmäyksellä vaikuta kiinnostavalta, he klikkaavat itsensä jo muualle.

Siksi mahdollisimman ison lukijamäärän saavuttamiseksi sisällön pitää olla helppolukuista ja keskittyä suosittuihin aiheisiin.

Seuraus tästä on se, että sanomalehdetkin kirjoittavat koko ajan enemmän viihteellisiä kertakäyttöuutisia. Minusta tuntuu, että esimerkiksi Helsingin Sanomien netissä olevat uutiset ovat jatkuvasti heikompitasoisia ja yhä useammin kuvituksena on jokin lukijan kamerakännykällä näpsäisemä pikselimössö. Uutiset keskittyvät yhä enemmän julkkisten tekemisiin ja BB-talon tapahtumiin.

Tällä kehityksellä saadaan ehkä lisää kävijöitä sivuille. Toisaalta, miksi kukaan lukisi näitä viihdeuutisia juuri jonkin perinteisen sanomalehden sivujen kautta, kun vastaavan tiedon saa sadasta muustakin uutispalvelusta tai vaikka julkkiksen omasta blogista?

Tällaisella kehityksellä sanomalehdet kaivavat netissä omaa hautaansa ja alentuvat kilpailemaan samalle tasolle harrastelijoiden, bloggaajien ja viihdelehtien kanssa. Nytkin kilpailu on kovaa ja maksullisten nettiuutisten tulevaisuus näyttää haasteelliselta.

Joku kuitenkin unohtui täysin tässä kehityksessä, nimittäin fani.

Laadukkaalle sisällölle on olemassa faneja. Laadukasta, syvällistä ja monimuotoista sisältöä eivät kovinkaan usein tarjoa satunnaiset bloggaajat, twiittaajat tai hauskoja kuvia tai videoita tarjoavat sivustot.

Kun lopettaa kilpailun näiden tahojen kanssa, ei tarvitse miettiä sivulta toiseen pomppivaa netinkäyttäjää, vaan laadukkaan journalismin faneja, jotka arvostavat hyvin tehtyä sisältöä.

Esitän ehdotuksen jokaiselle perinteiselle sanomalehdelle, joka tarjoaa uutisia myös netissä:

Kirjoittakaa laadukkaita, monipuolisia uutisia, joissa mennään pintaa syvemmälle. Höystäkää juttuja laadukkailla ammattilaisten ottamilla valokuvilla. Tuokaa ammattitaitonne esiin ja hyödyntäkää perinteistä ja luotettavaa (mutta kuinka pitkään?) brändiänne.

Tällaisen uudistuksen myötä kävijöitä uutissivuilla olisi kenties vähemmän, mutta nämä kävijät

1. viettäisivät pidemmän aikaa lehden sivuilla
2. tulisivat sivuille huomenna uudestaan
3. olisivat helpommin määriteltävä kohderyhmä mainostajille
4. voisivat olla valmiita maksamaan laadukkaasta sisällöstä
5. kertoisivat samanhenkisille ystävilleen laadukkaan palvelun olemassaolosta

Väitän, että laadukkaalle journalismille on yhä kysyntää, vaikka se saattaakin välillä unohtua uutisten yhä viihteellistyessä.

Millä muulla toimialalla menestyvät yritykset tekevät kilpailun kiristyessä kuten lehdet, eli unohtavat ydinosaamisensa ja lähtevät kilpailemaan samoille taistelutantereille kuin muut?

Toki uudenlaiseen kilpailuun pitää vastata eikä nykyisiin juoksuhautoihin ole syytä kaivautua liian syvälle. Joidenkin alan toimijoiden palettiin sopivat paremmin pikaisesti kyhätyt viihdeuutiset ja niiden otsikoita selailevat surffaajat, jotka klikkailevat aika ajoin sivuilla olevia mainoksia.

Koska sanomalehtien henkilöstö koostuu ammattijournalisteista ja ammattivalokuvaajista, niin heillähän on jo valtava etulyöntiasema harrastelijatoimittajiin verrattuna.

Eikö tätä etua kannattaisi käyttää sen sijaan, että lähtee mukaan siihen samaan kertakäyttöviihteeseen, jota muut jo tarjoavat?

Hei sanomalehtipomot (ja kaikki muutkin): omaa ydinosaamista saa ja pitää käyttää ja arvostaa. Antakaa faneille taas syy olla fanejanne.

* Tämän tekstin inspiraationa on toiminut Seth Godinin loistava teksti vastaavasta aiheesta

Kommentoi >>

Älä huuda kuurolle

Mies kävelee kadulla ja kysyy neuvoa vastaantulevalta naiselta, mutta nainen ei vastaa mitään.

Mies korottaa ääntään ja kysyy uudestaan – ei vastausta.

Nyt mies jo huutaa, mutta nainen seisoo hänen edessään eikä sano mitään.

Mies kaivaa laukustaan esiin megafonin ja huutaa siihen. Nyt naisen on pakko kuulla kysymys.

Mutta nainen ei kuule, sillä hän on kuuro.

Nykyajan valtava mainostulva lähes pakottaa kuluttajan muuttumaan kuuroksi mainosviestejä kohtaan, sillä muuten ei muuhun ehtisi keskittyäkään kuin mainosten katseluun ja lueskeluun.

Kaikki perinteiset markkinointiviestit menevät kuurolta kuluttajalta ohi: TV-kanava vaihtuu mainoskatkon alkaessa, lehtien mainossivut kelpaavat korkeintaan saunan lämmitykseen ja päivälehden nettisivuilla näkyvät mainokset jäävät säälimättömästi jo selaimen mainosfilttereiden hampaisiin.

Kun markkinoija huomaa, että mainostus ei tehoa, hän keksii kyllä syyn tehottomuuteen:

“Emme näy riittävästi.”

Pian mainoksia on entistä enemmän lehdissä, TV:ssä, radiossa, internetissä ja ulkoständeillä.

Markkinoija huutaa kovempaa, käyttää ehkä jo megafonia, mutta kuluttaja on yhä kuuro. Markkinoija voisi yhtä hyvin polttaa markkinointiin käyttämänsä setelit yrityksen parkkipaikalla.

Informaation väkisin tuputtaminen on kuin huutaisi kuurolle.

Kommentoi >>

Kerro tarina ja korota hinta 20-kertaiseksi

On jännä juttu, kuinka tietyt asiat muuttuvat suunnattoman arvokkaiksi silloin, kun niihin liitetään tarina. Ilman tarinaa asia on täysin arkinen ja tavanomainen. Tarinan kanssa asia muuttuu niin maagiseksi, että sen luokse matkustetaan tai siitä maksetaan käsittämättömiä summia.

Etkö usko, että tarinan kertomisella voi olla valtava merkitys? Tässä kaksi elävän elämän esimerkkiä.

Suur-Jyväskylän lehti kirjoittaa, kuinka Turkin Alanyassa kuvattu matkaoppaat -TV-sarja on tehnyt oppaista julkkiksia ja heidän toimistostaan suositun nähtävyyden. Kohdepäällikkö Terhi kertoo:

“Aikaisemmin turistit kävivät kuvaamassa Damlatasin-tippukiviluolaa, nyt he kuvaavat meidän toimistoa. Meillä käy vähintään kymmenen eri porukkaa joka päivä, kiinnostus on laajaa.”

Suomalaiset pakettituristit siis lentävät Turkkiin ja vaeltavat ottamaan kuvia tavallisen näköisestä konttorista vain siksi, että he ovat nähneet sen televisiosta. Tämä tuntuu täysin älyvapaalta. Tulevatko turistit kuvaamaan sinun työpaikkasi toimistotiloja?

Michael Jacksonin timanttikoristeinen hanska arvioitiin ennen huutokauppaa 40 000 – 60 000 dollarin arvoiseksi marraskuussa 2009. Erikoista hanskassa oli se, että Jackson piti sitä vasemmassa kädessään esitellessään ensimmäistä kertaa kuuluisan moonwalkinsa. Hansikas myytiin lopulta veroineen 420 000 dollarin hintaan. Ostaja oli Jacksonia fanittava hongkongilainen liikemies Hoffman Ma, joka kommentoi ostosta seuraavasti:

“Se oli melko hyvä tarjous.”

Hesarin jutussa mainitaan myös, että monet Jacksonille kuuluneista tavaroista myytiin kymmenen tai jopa kaksikymmentä kertaa kovemmalla hinnalla kuin mitä niiden arvoksi oli ennen huutokauppaa arvioitu.

Keräilijät olisivat voineet ostaa samat tavarat (ehkä timanttikoristeista hanskaa lukuunottamatta) mistä tahansa kaupasta paljon halvemmalla. Ainoa ero kalliilla myytyihin tavaroihin oli tarina. Ne kuuluivat popin kuninkaalle, joten jotkut ovat valmiita maksamaan vain tästä tarinasta jopa 20 kertaa enemmän. Hurjaa. Ja arvokasta niille, jotka osaavat hyödyntää tarinoita.

Sillä, mikä tuote on tai miltä se näyttää, ei ole oikeastaan edes väliä. Paljon enemmän painoarvoa on sillä, minkälainen tarina sen takana on. Kirjoitin samasta aiheesta jo aikaisemminkin: Näkymätön on tärkeämpää kuin näkyvä.

Tarinat selventävät maailmaa ja tuovat ihmisille merkitystä elämään. Siksi niin moni on valmis maksamaan tarinoista.

Tarinoita kertomalla ja merkityksiä lisäämällä tavanomaisistakin asioista saa erikoisia ja arvokkaita.

Kommentoi >>

Näkymätön on tärkeämpää kuin näkyvä

Tuotteiden ominaisuuskilpailu lähti täysin hanskasta viimeistään, kun internet teki kaikkien maailman tuotteiden ominaisuuksien vertailun äärimmäisen helpoksi. Teknisten hilavitkutinten valmistajat kilpailevat pikselien, megahertsien, bittien ja hevosvoimien määrällä. Kosmetiikkatuotteita markkinoidaan milloin minkäkin XY123ABC-ainesosan ylivoimaisella vaikutusteholla. Markkinoille tuodaan koko ajan prosessoidumpia valmisruokia, joiden pakkauksissa on entistä pienempi numeroarvo rasvamäärän ja kaloreiden sarakkeessa.

Monen asiakkaan on toki helppo perustella itselleen tietokoneen ostamista sillä, että sen prosessorissa on korkeampi kellotaajuus kuin kilpailijoiden tuotteissa. Valmistajan ongelmana tässä on vain se, että tällaiset asiakkaat vaihtavat helposti kilpailijan tuotteeseen, mikäli kilpailija tuo markkinoille vielä tehokkaamman myllyn. Siksi Todellista Kilpailuetua™ etsivä yritys luottaa johonkin aivan muuhun kuin tuotteen fyysisiin ominaisuuksiin, sillä:

Ylivoimaisesti tärkeimpiä asiakkaita, eli faneja ei saada pelkillä ominaisuuksilla.

Uusien tuotteiden ja ideoiden omaksumista 1950-90 -luvuilla tutkinut Everett M. Rogers havaitsi, että uudenlaisen tuotteen käyttöönottoon vaikuttavat seuraavat tuotteessa havaittavat ominaisuudet:

1. suhteellinen hyöty käyttäjälle – esimerkiksi tuotteen luoma taloudellinen säästö, ajan säästö tai statusarvo edesauttavat tuotteen hankkimista
2. tuotteen helppokäyttöisyys, joka edesauttaa tuotteen ostamista
3. tuotteen tai sen osan koekäyttömahdollisuus – esimerkiksi ohjelmien ilmaiset kokeiluversiot helpottavat ostopäätöksen tekemistä
4. tuotteen havaittavuus – esimerkiksi kännykkään puhuvien ihmisten näkyminen katukuvassa edesauttoi kännyköiden leviämistä
5. yhteensopivuus käyttäjän arvojen, aiempien kokemusten, elämäntyylin ja tarpeiden suhteen tekevät tuotteen käyttöön ottamisesta helpompaa

Neljä ensimmäistä kohtaa perustuvat tuotteen fyysisiin ominaisuuksiin. Tuotteiden ominaisuuslistat vetoavat suhteelliseen hyötyyn käyttäjälle: Pystyt tekemään näin paljon enemmän, kun ostat tehokkaamman tietokoneen. Ostopäätöstä helpottaa, jos tuotetta voi kokeilla ensin ja tuote vaikuttaa helppokäyttöiseltä. Jos tuotteen havaittavuus on kunnossa ja muut näyttävät käyttävän tuotetta, on ostaminen turvallisemman tuntuista.

Viides kohta eroaa neljästä ensimmäisestä yhdellä merkittävällä tavalla:

Neljä ensimmäistä kohtaa auttavat saamaan tuotteelle asiakkaita. Viides kohta auttaa saamaan tuotteelle faneja.

Kapinalliset fanittavat punk-bändejä, hyvätuloiset muodin ystävät fanittavat Luis Vuittonia, tietotekniikan avoimuutta tärkeänä pitävät fanittavat Linuxia, luomuruoan puolestapuhujat fanittavat paikallista lähiruokaa ja niin edelleen. Vaikka moni tuote on käyttäjälleen myös hyödyllinen, tärkeintä on se, mitä tuote edustaa. Kaikissa näissä esimerkeissä tuote edustaa jotain korkeampaa arvomaailmaa, joka on yhteensopiva fanin arvomaailman kanssa.

Linux-fani käyttää kenties käyttöjärjestelmää siksi, että se on ilmainen tai sopiva hänen käyttötarpeisiinsa, mutta fani hän on siksi, että käyttöjärjestelmä edustaa avoimuutta, demokratiaa ja yhdessä tekemistä.

Punk-bändin musiikkia kuuntelevat ne, jotka pitävät kyseisestä musiikista, mutta fani on fani, sillä bändi on kapinallinen ja yhteiskuntakriittinen.

Paikallisen jalkapallojoukkueen fanit ovat faneja, sillä joukkue edustaa heidän kotikaupunkiaan ja herättää tunteita. Tosifanit eivät jätä joukkuettaan, vaikka kaikki pelaajat vaihtuisivat ja joukkue tippuisi liigasta nelosdivariin, mikäli se vain säilyttää paikallisuutensa ja arvot, joita se edustaa.

Faneja saadaan ainoastaan herättämällä tunteita ja edustamalla joitakin arvoja. Fanien saamiseen ei riitä edes ylivoimainen tuote. Vasta, kun asiakas sitoutuu myös tunteellisella tasolla tuotteeseen, tulee hänestä fani.

Onko järkevämpää kehua hyvän tuotteen mittoja, ominaisuuksia, megapikselimääriä tai kellotaajuuksia vai rakentaa tuotteesta sellainen, että se edustaa jotain arvomaailmaa, jonka kuluttaja voi ottaa omakseen ja alkaa fanittaa sitä?

Mitään ei faniteta itse ominaisuuksien takia. Ratkaisevaa fanituksen syntymiselle on se, mitä arvomaailmaa tuote edustaa. Fyysisten tuotteiden tärkein erottumistekijä ei olekaan fyysinen.

Kommentoi >>

Yksi mies yhdisti Ferrari-fanit

Kirjoittelin aiemmin siitä, kuinka erittäin kapeaksi rajatun kohderyhmän palveleminen voi olla todella tuottoisaa. Yksi esimerkki todella kapean ja maksukykyisen nichen hyödyntämisestä on edesmenneen Gerald Roushin ylläpitämä Ferrari Market Newsletter.

Mies perusti ja ylläpiti yksin uutiskirjettä, jonka sisältö kokosi kasaan lähes maailman kaikkien Ferrarien tietoja. Hänen kuolemaansa mennessä Ferrari oli valmistanut noin 130 000 autoa ja jos kaipasit tietoa mistä tahansa koskaan tehdyn Ferrarin hinnasta, nykyisestä sijainnista tai oikeastaan mistä tahansa muusta teknisestä nippelitiedosta, sen sai selville Roushin kautta.

Roushin markkina koostui Ferrarien omistajista, ostajaehdokkaista ja myyjistä. Ei kenestäkään muusta. Ketään muuta tuskin olisi voinut vähempää kiinnostaa nippelitiedot Ferrareista. Ostajille, myyjille ja mainostajille uutiskirje taas oli korvaamaton.

Tilaajia uutiskirjeellä oli lähes 5000. Määrä ei ole valtava, kun verrataan sitä vaikka suomalaisten lehtien levikkeihin. Kohderyhmä oli vain niin kohdistettu, että yksi ihminen pystyi tuottamaan uutiskirjettä tasan yhden asian ympäriltä.

Miten Roush sitten hyötyi tästä mikromarkkinasta? Hänen tilaajansa maksoivat 130 dollaria vuoden uutiskirjeen tilauksesta. Tästä on helppo laskea, että Roush eleli varsin mukavasti vain ylläpitämällä Ferraritietokantaa.

Yhden asian ympärille keskittyneet fanit ovat valtavan tuottoisia. Pienenkin yhteisön kokoaminen voi tuottaa merkittäviä asioita.

Lähteet: Seth’s blog – the secret of the Roush Effect, Wikipedia

Kommentoi >>

Yöpyisitkö spurgujen keskellä?

Millainen on tavallinen hotelli? iso laatikon muotoinen rakennus, persoonattomat huoneet, pieni televisio ja minibaari, kokolattiamatot, varauloskäytävät, saunaosasto alakerrassa, valkoiset lakanat, raamattu yöpöydän laatikossa…

Tällaisiahan on ainakin 95% hotelleista. Onneksi välillä tulee vastaan jotain muutakin.

Törmäsin Hotel Room -nimiseen konseptiin. Ideana on hotelli, jonka huoneet sijaitsevat ympäri maailmaa. Tällä hetkellä hotellilla on vasta yksi huone Helsingin Kalliossa, mutta idea on varsin virkistävä ja Kalliossa oleva huone numero 1 erottuu muista hotellihuoneista kuin keidas autiomaan keskeltä.

Kyseessä on 30 neliön asunto, joka on remontoitu ja sisustettu persoonallisen näköiseksi. Varustukseen kuuluu kaikki mitä normaaliin asuntoonkin ja hieman enemmänkin, muun muassa designerin juuri tähän asuntoon suunnittelemat tapetit. Jos tulisin Helsinkiin ulkomaisena turistina, en miettisi hetkeäkään, menisinkö persoonattomaan Sokos Hotelliin vai tähän uniikkiin pikku kämppään.

Huoneen sijainti suoraan Helsinginkadun Alkoa vastapäätä on varsin värikäs yksityiskohta. Sijainnista on nettisivuilla mainittu seuraavaa:

“Kun olet Helsingissä, miksi et yöpyisi eläväisessä opiskelijoiden, rokkitähtien ja juoppojen suosimassa Kalliossa?”

Kallion baarien ja niiden vakioasiakkaiden keskellä liikkuminen olisi todennäköisesti missä tahansa muussa hotellissa jätetty mainitsematta tai sitä olisi vähintäänkin vähätelty, mutta Hotel Room on ottanut sijainnistakin kaiken irti ja merkinnyt aarrekarttaan lähialueen baarit, kuppilat ja ravintolat. Esimerkiksi erään anniskeluravintolan kohdalla on mainittu “Yuk, shit hole. Please avoid.” Ihailtavan rehellistä.

Fakta on se, että yksikään liikematkaaja, lapsiperhe, herkkähermoinen matkailija, pakettituristi tai sivistyneiden kulttuurielämysten tavoittelija ei ole tulossa tähän hotelliin*. Mutta ei ole tarkoituskaan. Heille löytyy kyllä muita hotelleja aivan tarpeeksi. Tässä tapauksessa asia, joka häiritsisi kaikkia muita on käännetty positiiviseksi ominaisuudeksi.

Hotel Room on valinnut kohderyhmäkseen nuoret erilaisuutta ja tavanomaisesta poikkeavia elämyksiä tavoittelevat matkailijat. Tarjolla on elämää, kodin kaltaista asumista ja mahdollisuuksia juhlia.

Tälle konseptille löytyy aivan varmasti faneja tietyn tyyppisten henkilöiden keskuudessa. Ja varmasti heidän omissa piireissään sana hotellista taas kiertää, jos joku sattuu paikassa yöpymään. Paikka on suunniteltu kapea kohderyhmä mielessä unohtaen kaikki muut. Tuloksena on juuri tähän kohderyhmään vetoava paikka, jolle löytyy faneja.

Rajaa kohderyhmäsi ja tarjoa heille parasta. Jos tuote ärsyttää kaikkia muita, se on monesti vain etu.

* sisältää yleistyksiä ynnä muuta rasismia. Jos kuulut johonkin mainituista ihmisryhmistä, älä loukkaannu.

Kommentoi >>

Ilkeä myrkyttäjä tappaa koirasi

Huhujen mukaan Jyväskylän eri kaupunginosissa liikkuu koiramyrkyttäjä, joka jättää myrkkymakupaloja koirapuistojen liepeille. Koiranomistajat ovat varuillaan ja syyllisiä etsitään. Koirapuistoja on syytä välttää.

Todellisuudessa myrkyttäjästä ei ole yhtään todistetta ja poliisin tai Keski-Suomen eläinsuojeluyhdistyksen tietoon ei ole tullut yhtään myrkytystapausta. Asiasta kertoo Keskisuomalainen.

Miksi asiasta siis kohistaan muun muassa facebookissa? Vaikka kaikkien todisteiden valossa tarina vaikuttaa epätodelta, niin silti huhu jatkaa elämistään ja välillä vaihtaa kaupunginosaakin. Villit huhut tarttuvat näin helposti ja leviävät kulovalkean lailla ihmisten välillä. Nykyajan sähköiset viestintävälineet vain nopeuttavat huhun leviämistä.

Luultavasti tarina on lähtenyt liikkeelle, kun koiranomistaja on kertonut tarinan tuttavalleen, joka on muistanut tarinan väärin ja kertonut taas hieman vääristyneen tarinan eteenpäin. Viesteillä on tapana kärjistyä ja värittyä helposti, kun niitä kerrotaan eteenpäin. Kukapa haluaisi kertoa tylsiä ja mitäänsanomattomia tarinoita ystävilleen.

Henkilö 1: “Käytin eilen meidän Mustia lenkillä ja tänään sen maha on ollut kipeänä.”

Henkilö 2: “Ystäväni koira söi jotain sopimatonta lenkillä ja on ollut sairas sen jälkeen.”

Henkilö 3: “Kaveri kertoi, että eräs koira on syönyt myrkkyä koirapuiston lähettyvillä Kuokkalassa…”

Kun viesti muuttuu näin dramaattiseksi, ei sen leviämistä voi enää estää, sillä se varmasti koskee kaikkia koiranomistajia ja he haluavat viestittää vaarasta muillekin vertaisilleen.

Moni viestinnän ammattilainen tai johtoportaan jäsen tuskailee, että miksi ihmeessä firman uusi strategia tai tieto tuotejulkistuksesta ei voisi liikkua yhtä nopeasti ihmisten välillä kuin tieto koirapuistossa liikkuvasta koirien vihaajasta. Hyödyllisestäkään viestistä ei nimittäin ole hyötyä, jos sitä ei saa esitettyä niin, että se jää kuulijan mieleen ja johtaa käytännön tekoihin.

Selitys huhujen menestykseen löytyy hyvin mieleenpainuvan viestin ominaispiirteistä. Yhdysvaltalaisten viestintätutkijoiden ja kouluttajien Chip ja Dan Heathin mukaan tehokkaasti mieleen jäävä ja helposti sovellettava viesti muodostuu seuraavista elementeistä*:

• Simple – yksinkertainen
• Unexpected – odottamaton
• Concrete – konkreettinen
• Credible – uskottava
• Emotional – tunteisiin vetoava
• Story – tarinamuotoinen

Alkukirjaimista muodostuu muistisääntö: SUCCESs – menestys. Kun muotoilee tärkeän viestinsä siten, että se täyttää yllä mainitut vaatimukset, voi olla varma siitä, että viesti on menestys ja jää kuulijoidensa mieleen hyvin.

Tarkastellaanpa vielä Kuokkalan koiramyrkyttäjän tarinaa SUCCESs -viitekehyksen läpi. Tarina myrkyttäjästähän on hyvin yksinkertainen: koirapuistoissa voi olla myrkkyä, joka on vaaraksi koiralle – ole varovainen!

Toisaalta tarina on yllättävä ja odottamaton, sillä ei kai kukaan täysijärkinen voisi vihata söpöjä karvaturreja niin paljon, että olisi valmis myrkyttämään niitä.

Konkreettisuutta tulee helposti yksityiskohtien kautta. Moni koiranomistaja tuntee hyvin seudun koirapuistot ja kenties myös muita henkilöitä, jotka liikkuvat koirien kanssa alueella.

Mikäli tarinan kuulee luotettavalta ystävältä, ei sitä ole kovin helppo epäillä ja viesti on automaattisesti uskottava.

Hyvä viesti vetoaa vahvasti tunteisiin. Tässä tapauksessa erityisesti pelkoon siitä, että rakkaalle koiralle tapahtuu jotakin.

Lopuksi tämä viesti on helppo kertoa tarinana. Jokaiselle tulee pian mielikuva epäilyttävästä ja sekavasta hiipparista, joka käy jättämässä myrkytettyjä makupaloja koirapuistoon. Mielikuvat elävät, pelko ottaa vallan ja pian ollaan valmiina varoittamaan kaikkia muita koiranomistajia tästä mahdollisesta vaarasta.

Koiramyrkyttäjän tarina on loistava esimerkki viestistä, joka jää elämään, jota kerrotaan eteenpäin ja jonka johdosta ollaan valmiita tekemään asian eteen jotakin.

Kun seuraavan kerran sinulla on jotain tärkeää sanottavaa, muista julman koiramyrkyttäjän tarina ja ota oppia.

* Lähde: Chip & Dan Heath: Made to Stick – Why Some Ideas Survive and Others Die

Kommentoi >>

Kuinka tehdä tuotteesta ylivoimainen?

Marketin hammasharjahyllyllä iskee aina yhtä suuri valinnan vaikeus. Valinnanvaraa on valtavasti, mutta yksikään harja ei tunnu erottuvan silti edukseen. Vaikka harjat ovat näennäisesti eri näköisiä, en silti yleensä löydä yhtään syytä miksi jokin harja olisi parempi kuin toinen. Useimmiten mukaan tarttuu vain sattumalta mukavimman värinen harja, josta olen tarkistanut, että kovuus on medium.

En tiedä, mitä muut ajattelevat hammasharjaa valitessaan, mutta minusta tuntuu, että ostopäätös syntyy lähinnä satunnaisesti. Minulla ei ole oikein minkäänlaista mielikuvaa yhdestäkään hammasharjamerkistä. Samanlaisia ja yhdentekeviä brändejä kaikki. Mieleeni ei muistu yhtään hammasharjamainostakaan televisiosta tai lehdistä.

Eräällä kerralla kuitenkin silmiini osui kuitenkin Pepsodent, jossa oli mukana pieni harjaosaa suojaava muovikotelo. Täsmälleen samalla hetkellä vieressä seissyt parempi puoliskonikin huomasi juuri saman asian. Sattuipa sopivasti, juuri kun olimme lähdössä reissun päälle.

Täydellinen hammasharja matkalle, sillä siinä on mukana muovikotelo.

Ostopäätös syntyi salamana ja muut harjat jäivät hyllyyn kuin nalli kalliolle.

Nyt kun jälkikäteen miettii kotelon hyötyä, niin luultavasti hammasharja kuitenkin kerää reilusti bakteereja, jotka jäävät harjaosaan muhimaan, oli mukana sitten kotelo tai ei. Kotelon valmistuskustannukset ovat olleet ehkä pari senttiä. Ostohetkellä tuote kuitenkin tuntui tämän pienen lisäominaisuuden johdosta täysin ylivoimaiselta.

Myöhemmin huomasin, että siskollanikin on samanlainen harja. Joku muukin on mennyt samaan retkuun. Pieni, mutta merkittävä etu erotti tuotteen kilpailijoistaan ja kilpaili täysin omassa sarjassaan.

Voitko lisätä tuotteeseesi edes jonkin pienen lisäpalvelun tai ominaisuuden, jolla erotut selvästi kilpailijoistasi?

Kommentoi >>

Käyttäjät kertovat kaiken

Vahinkovakuutusyhtiö TrygVestan Suomen maajohtaja Ville-Veikko Laukkanen kertoo sosiaalisen median haasteista ja mahdollisuuksista Talouselämän numerossa 22 (11.6.2010). Hänen mukaansa satojen miljoonien käyttäjien laajuista sosiaalista mediaa ei voi yritysjohtajakaan ohittaa.

Laukkanen pohtii sitä, pitääkö yrityksen olla sosiaalisessa mediassa ja voiko sosiaalisten verkostojen maailmassa edes yrittää hallita kommunikaatiota.

Hän päätyy sellaiseen lopputulokseen, että kyse on pohjimmiltaan ihmisistä ja teknologia on vain väline. Vakuutustoiminnan kaltaisessa luottamusbisneksessä parasta ja pahinta on sosiaalisen median läpitunkevuus. Mikäli yritys toimii rehellisesti, arvopohjaisesti ja läpinäkyvästi, tämä näkyy myös ihmisten kommenteissa verkossa. Toisaalta jos yrityksestä kertyy paljon kielteisiä viestejä, kertoo se taas omalta osaltaan yrityksen toiminnasta.

Yksi esimerkki sosiaalisen median vaikutuksesta vahinkovakuutusalalta on Laukkasen kertoma tarina valokuvausyrittäjästä.

Vakuutusyhtiö sai palautetta yrittäjältä, jonka kamera oli varastettu vakuutuksen kattavuuden kannalta kyseenalaisissa olosuhteissa. Hän herätti valokuvaajayhteisössä verkkokeskustelun siitä, millaisia palveluita vakuutusyhtiön tulisi tarjota valokuvausyrittäjien näkökulmasta. Yrittäjä kyseenalaisti vakuutusyhtiön korvausratkaisun ja sai monia kollegoja tuekseen. Tämän johdosta vakuutusyhtiö ja yleisesti yhtiöiden korvauspolitiikka joutui tietyssä ryhmässä varsin negatiiviseen valoon.

Tämä on esimerkki siitä, kuinka yksikin mielestään huonosti kohdeltu asiakas voi saada aikaan negatiivisen julkisuuden ryöpyn. Vaikuttaa katastrofaaliselta, eikö totta? Laukkanen kuitenkin kertoo, kuinka tyylikkäästi TrygVesta hoiti tilanteen:

“Kutsuin vakuutettumme henkilökohtaisesti keskustelemaan tilanteesta. Paikalle tuli korrekti henkilö, joka koki hakevansa oikeudenmukaisuutta tavallaan toimia ja pyrkivänsä parantamaan valokuvaajien vakuutuspalveluita.

Löysimme molempia tyydyttävän ratkaisun muutamassa minuutissa. Hänen tavastaan toimia verkkomaailmassa keskustelimme sen sijaan toista tuntia. Opin erinomaisen paljon palveluidemme kehittämisestä.”

Näin yksinkertaisella toimenpiteellä kaikkein äänekkäin yhtiön toiminnan kritisoija saatiin tyytyväiseksi ja negatiivinen julkisuus käännettyä positiiviseksi. Vähemmän fiksu johtaja ei olisi käsitellyt tapausta henkilökohtaisesti ja näin tyytymätön asiakas olisi jäänyt tyytymättömäksi ja ennen kaikkea jatkanut negatiivisen tiedon levittämistä vakuutusyhtiöstä.

Laukkanen toteaakin, että verkkomaailmassa menestymisen edellytys on luottamuksen ansaitseminen. Ja luottamus muodostuu kuluttajien keskenään käymissä keskusteluissa.

Näitä keskusteluja ei voi hallita, mutta niihin voi vaikuttaa toimimalla oikeudenmukaisesti, rehellisesti ja korjaamalla tehdyt virheet. Tällöin kuluttajilla ei ole syytä valittaa tai levittää negatiivista sanomaa. Parhaimmillaan erityisen hyvästä palvelusta levitetään tietoa ja tällöin faneiksi muuttuneet asiakkaat toimivat erinomaisena markkinoijana yritykselle.

Tämä Laukkasen huomio artikkelin lopussa kiteyttää mielestäni parhaiten sosiaalisen median olemuksen.

“Yritysten brändit kukoistavat tai kuihtuvat verkossa asiakkaidemme luottamuksen mukaan, halusimme tai emme. Mutta luottamusta ei ansaita sillä, että perustamme ryhmän Facebookiin ja panemme FB-napin yrityksen kotisivuille. Luottamus ansaitaan läpinäkyvällä ja ennustettavalla tavalla toimia.”

Yllä oleva sitaatti kertoo totuuden, joka aivan jokaisen yrityksen tulisi viimeistään nyt huomata. Sosiaalisessa mediassa valvotaan yritysten toimintaa. Hyvät erottuvat huonoista ja epäeettinen liiketoiminta erottuu korkean moraalin toimijoista. Sillä ei ole väliä, onko yrityksellä sivu Facebookissa vai ei.

Rehellisyys ja läpinäkyvyys on nykyään liiketoiminnan vähimmäisvaatimus. Mikäli vaatimus ei täyty, kaikki kuulevat siitä ennemmin tai myöhemmin.

Kommentoi >>